是谁在效仿波司登？

寄春

3月1日，据深港证券发布的轻工纺服行业研究周报显示，重新战略方向调整后，选择回归主业，专心做好羽绒服。   这一策略调整帮助实现了业绩全方位增长，其中羽绒服产品的业绩表现最为亮眼，2020年波司登羽绒服收入为108.89亿元，较2016年战略调整前增长137.80%。   与之类似的梦洁股份、奥康国际、红豆股份、也效仿波司登，在企业发展战略方向上进行调整。       梦洁股份从2020年全力打造高端床上用品第一品牌。   作为床上用品领域的品牌企业，梦洁股份从产品升级、渠道升级、运营升级、传播升级四个维度开启全新战略布局，加速实现“高端床上用品”的品牌站位。   家纺行业这两年景气度有所回升。富安娜、水星家纺和罗莱生活在2020年疫情影响之下，营收仍实现同比增长，2021年前三季度营收增速更是保持20%以上。唯独梦洁股份2020年营收下滑14。7%，2021年前三季度营收增速为12.8%，也慢于同行。   净利润方面更糟。2020年梦洁股份净利润下滑50.5%，是四家上市家纺企业中下滑最多的。2021年前三季度，梦洁股份净利润增速恢复为26%，低基数情况下在同行中也仅位列第三。   目前看，梦洁股份的净利规模已经掉队。四家同行上市公司中，梦洁股份收入规模虽然最小，但整体差距并不大。梦洁股份营收最多时达到26亿元，略小于富安娜和水星家纺。营收规模最大的是罗莱生活，最高时达到49亿元。近两年，梦洁股份的净利润在5000万以下徘徊。富安娜和罗莱生活的净利润能达到5亿元以上，水星家纺也超过2亿元。       奥康国际2021年开始以主打“舒适男鞋”为核心战略，借助战略落地、渠道拓展、形象升级、运营升级和政策激励五大动作。   从“更舒适的男士皮鞋”为核心的品牌战略定位出发，致力解决男性顾客穿着皮鞋“磨脚、顶脚、皮质硬、不透气”的痛点，打造全新的符合消费者对舒适感、时尚感、科技感品质要求的产品。   目前，奥康的种种自救之举更多是量变过程，不管是从整体品牌口碑或是上市公司业绩来看，仍未能摆脱所处的困境。2021年前三季度，上市公司实现营收21.43亿元，净利润4524万元，扣非净利润1515万元，同比有所增长，但较此前业绩仍相差甚远。   2015年，奥康曾拿下了美国运动鞋品牌斯凯奇在中国南方部分省市的经销权，并扬言要在五年内开设上千家斯凯奇专卖店。2017年，奥康与INTERSPORT建立长期战略关系，后者旗下拥有运动品牌彪马。   随着人们对健康生活的增长需求以及体育产业的蓬勃发展，运动鞋成为近年来火热的品类，奥康布局两大运动鞋品牌受到市场的高度期待，但结果并不如预期。   奥康旗下斯凯奇业绩增速一路下滑，2017年-2020年，增长速度分别是111.69%、49.72%、25.13%、22.97%。截至2021年上半年，斯凯奇直营和经销门店共计156家。彪马的业绩并未被单独披露，截至2021年上半年，彪马直营和经销门店共计55家。       红豆股份旗下于2021年6月18日启动品牌高端化战略项目，红豆男装正式锚定“舒适男装”新赛道，定位“经典舒适男装”。   以“男装更舒适，穿红豆”为广告语，以高端化、差异化适应消费升级，提升品牌知名度及行业影响力；以数字化、在线化适应数字经济时代，提升竞争力；以柔性化、智能生产适应个性化定制需求，进行自我突破，自我革新。   红豆股份近期也完成股权激励授予登记，并披露相关行权条件，以2021年净利润为基础，公司2022、2023、2024年度的净利润增长率分别不低于50%、150%、260%。   据最新消息，红豆男装已展开系列动作，目前已在无锡开设的1000平旗舰店。   九牧王于2020年开启“男裤专家”的战略变革。   目的是用差异化的男裤定位去赢得品牌的价值战。九牧王提出“打造全球最好的裤子”的品牌使命和“领跑中国男裤，成为全球裤王”的品牌愿景，并在品牌力、渠道力、产品力三个方面进行战略升级。   研报认为，九牧王、梦洁股份、奥康国际、红豆股份这四家企业与波司登具有很高的相似度，从行业地位来看，这四家企业在各自领域都处于有利地位，这与波司登的行业地位及其相似。   从所面临的困境来看，这四家企业都面临着和当年波司登相似的困境，诸如：行业竞争加剧、业内产品同质化严重、消费者对品牌的辨识度较低等等。   从解决方案来看，在战略方向变革上也与波司登当年的解决方案极为相似，都是让各公司聚焦各自的“核心优势业务”，在具体实施方案上，主要从产品、品牌、渠道三个角度进行全方位战略升级，从而摆脱当下面临的困境，达到提升整体业绩的目的。